Das Geschäft mit den Klicks

Mein letzter Blogbeitrag, in dem ich u.a. einen partnerschaftlichen Umgang mit den OTAs befürworte, wurde mittlerweile nicht nur hundertfach angeklickt, sondern hat auch für ordentlich Diskussionsstoff in der Branche gesorgt. Darüber freue ich mich sehr! Neben dem Vorgehen der OTAs wurde dabei insbesondere auch über die Rolle der Metasearcher debattiert: Meiner Meinung nach die klaren Gewinner des angezettelten Preiskampfes zwischen Hotels und OTAs. Aber wer oder was verbirgt sich eigentlich hinter den „Datenkraken“, die uns „die besten Hotels zum kleinsten Preis versprechen“? Und wie funktioniert das Geschäft mit den Klicks?

Was sind Metasearcher?

Metasearcher (für Hotels) sind Internet-Vergleichsportale, deren Aufgabe darin besteht, eine Suchanfrage von Kunden an mehrere andere Buchungsportale (booking.com, HRS, Expedia, Webseite des Hotels etc.) weiterzuleiten und die gesammelten Ergebnisse (Preise und Verfügbarkeiten) in einer Gesamtübersicht darzustellen. Im Gegensatz zu den OTAs haben Metasearcher traditionell keinen eigenen Datenbestand und bieten dem Kunden auch keine direkte Buchungsmöglichkeit. Stattdessen leiten sie den Kunden auf die Webseite des jeweiligen Anbieters (Leistungsträger) weiter, auf der schlussendlich auch die Buchung stattfindet.

So weit, so klar! Bleibt die Frage, womit die Metaseacher ihr Geld verdienen? Die einfache Antwort lautet: mit jedem Klick! Tatsächlich kassieren die Metaseacher nämlich für jeden Klick auf ein Partnerportal erfahrungsgemäß 50 Cent bis 2,00 Euro. Und das unabhängig davon, ob eine Buchung zustande kommt oder nicht. Bei mehr als 80 Millionen Nutzern monatlich (Quelle: trivago, Juli 2015) ein durchaus lukratives Geschäftsmodell.

Die Anbieter und ihre Ranking-Regeln

Da ist es natürlich auch nicht verwunderlich, dass immer mehr Metasuchmaschinen auf den Markt drängen. Anbieter gibt es mittlerweile reichlich, aber für den deutschen Markt sind bisher eigentlich nur trivago, TripAdvisor, Kayak und der Google Hotelfinder wirklich relevant. Wie sinnvoll eine Direktanbindung an einen oder mehrere dieser Metasearcher ist, muss jedes Hotel für sich selbst entscheiden. Wichtig ist nur, dass man die Kosten dabei immer im Auge behält – sonst können die Vertriebskosten schnell durch die Decke gehen…

Die unterschiedlichen Ranking-Regeln und Klickpreise der „Big Four“ habe ich im Folgenden einmal zusammengefasst (alle Angaben ohne Gewähr):
1) trivago
– Ranking nach Preis, d.H. der Anbieter mit dem günstigsten Preis steht oben.
– Klickpreis zwischen 0,50 und 0,70 Cent

2) TripAdvisor
– Ranking nach Klickpreis, d.H. der Anbieter, der am meisten bezahlt steht oben.
– Klickpreis zwischen 0,70 Cent und 1,50 EUR

3) Kayak
– Ranking nach Preis, d.H. der Anbieter mit dem günstigsten Preis steht oben.
– Klickpreis ?

4) Google Hotelfinder
– Ranking unterliegt einem komplex Algorithmus, der sich aus günstigstem Preis, Klickpreis und Gästebewertungen zusammensetzt.
– Klickpreis 0,2% des gesamten Buchungswertes

Fazit

Wie wir es auch drehen und wenden – Metasearch geht nicht mehr weg. Die OTAs haben dies längst erkannt! Wie sonst ist zu erklären, dass Priceline im November 2012 beeindruckende 1,4 Milliarden Euro für das Unternehmen Kayak bezahlt hat und Expedia nur einen Monat später 477 Millionen Euro für 61,6 % der Anteile an trivago auf den Tisch legte?

Für die Hotels bedeuten die Metaseacher vor allem eine zusätzliche Herausforderung im Distributionsprozess. Sie decken nicht nur jeden Preisunterschied gnadenlos auf, sondern stellen die Hotels auch vor einen ganz neuen Online-Vertriebsweg mit einem „ungewohnten“ GeschäftsmodellDas alles verlangt natürlich nach großem Fachwissen und technischem Know-how. Sind die Hoteliers diesen neuen Anforderungen wirklich schon gewachsen? Oder tappen wir geradewegs in eine neue „Vertriebskostenfalle“? Was denkt ihr? 

2 Kommentare

  1. Jeder muss/will Geld verdienen. Der letzte in dieser „Nahrungskette“ ist der Hotelier, der den Preis bezahlen muss. Und diese Mehrkosten können nicht in jedem Fall an den Gast weitergegeben werden.

  2. Vorsicht, bei Trivago steht nicht der günstigste Preis oben. Es ist ein Auktionssystem, es gewinnt den Spitzenplatz, wer am meisten bietet.