Partnerschaftlich zum Erfolg?!

Halbleer
Der diesjährige HSMA Pricing & Distribution Day bot einmal mehr den neutralen Rahmen für das allzeit präsente Diskussionsthema „Direktvertrieb in der Hotellerie“. Die gerade angepassten AGBs vor Augen wurden die Buchungsportale booking.com und Expedia dabei von vielen Kongressteilnehmern scharf kritisiert und als „natürlicher Feind“ im Kampf um Hotelgäste ausgemacht. Aber ist tatsächlich alles so schlecht was unsere Vertriebspartner machen? Sollten wir nicht vielmehr dankbar sein, für die gebotenen Chancen? Und ist der Fall der Ratenparität wirklich der erhoffte Befreiuungsschlag für die Hoteliers?

Habt ihr das mal so gesehen?

Klar ist, dass das ureigenste Interesse jedes Hoteliers die Stärkung des Direktvertriebs sein sollte. Eine komplettes outsourchen der Onlinedistribution, wie es Prizeotel-Chef Marco Nussbaum kürzlich in einem Blogbeitrag ansprach, halte ich für den falschen Ansatz. Aber müssen wir in puncto Onlinebuchungen wirklich mit den OTAs konkurrieren? Warum machen wir uns die Reichweite und Marketingarbeit unserer Vertriebspartner nicht einfach zu Nutze?

Booking.com hat seine Webseite beispielsweise in über 40 Sprachen übersetzt und erreicht so potenzielle Gäste auf der ganzen Welt. Gäste, die höchstwahrscheinlich niemals auf unser Hotel gestoßen wären, geschweige denn bei uns gebucht hätten! Eine Frage, die man sich als Hotelier stellen muss ist doch, ob die eigenen Distributionskanäle tatsächlich mit dem Angebot der OTAs mithalten können oder ob man sich nicht lieber auf die eigenen Stärken – Gastfreundschaft, persönlicher Kontakt und Kundenpflege – konzentrieren sollte. Hier lauern schließlich die Vertriebsvorteile / -chancen der Hotels: Denn ist der Gast erstmal im Hotel liegt es immer noch am Gastgeber, ihn vor Ort vom eigenen Produkt zu überzeugen und als zukünftigen Direktbucher zu gewinnen. Das sollte m.E. aber nicht über den Preis, sondern über das Angebot geschehen. Ein kleines „Dankeschön“ für eine Direktbuchung (Gutschein, Upgrade, Flasche Wasser etc.) ist dabei ein durchaus probates Mittel, wodurch die Ratenparität nicht gefährdet bzw. verletzt wird.

Preisunterschiede im Netz schaffen hingegen Verwirrung bei unseren Gästen und sorgen zudem für Unmut bei den Vertriebspartnern. Unmut, den Hotels nicht selten mit rückläufigen Buchungen über die Portale bezahlen. Denn auch wenn es niemand offen ausspricht, steht doch zu befürchten, dass Hotels, die günstigere Preise auf Ihrer Webseite anbieten, mit schlechten Listings bei den OTAs bestraft werden. Und wenn wir ehrlich sind, können sich das heutzutage, auch im Hinblick auf die steigende Konkurrenz, eigentlich die wenigsten Hotels erlauben.

Halb voll oder halb leer?

Aber damit nicht genug, auch die Distributionskosten werden mit dem Wegfall der Ratenparität steigen. Die Gewinner des harten Preiskampfes sind nämlich nicht die OTAs, sondern die Metasearcher, die immer mächtiger und teuerer werden. Denn je mehr Preis-Durcheinander entsteht, desto häufiger besucht ein Kunde die Preisvergleichsportale, um sich orientieren zu können. Resultat sind steigende Klickzahlen und zusätzliche Kosten für die Hoteliers. Eins ist nämlich sicher: Die steigenden Vertriebskosten werden sich die OTAs früher oder später über höhere Kommissionssätze von den Hotels zurückholen. Und wenn der Hotelier sich für eine eigene Schnittstelle zu den Metasearchern (übrigens auch mit Anbindungskosten verbunden) entscheidet, zahlt er jedes Mal, wenn ein User auf seine Seite klickt. Nicht zu vergessen sind zudem die Kosten, die für eine benutzeroptimierte Homepage inkl. IBE (Grundvoraussetzung für eine direkte Meta-Anbindung) anfallen! Kosten, Kosten, Kosten … und die Frage: Brauchen wir wirklich noch einen zusätzlichen Mitspieler, der die Hand auf hält und fahren wir damit am Ende tatsächlich besser als mit den Provisionen, die an die OTAs gehen?

Fazit

Fakt ist, es bestehen wechselseitige Abhängigkeiten zwischen Hotels und OTAs. Unsere Aufgabe ist es, den richtigen Mix aus eigenem und fremdem Vertrieb zu finden und steigenden Distributionskosten zu vermeiden. Dafür müssen wir endlich aufhören die Vertriebspartner als Feind zu sehen und den „Krieg“ beenden. Erfolgreich sind wir am Ende nur gemeinsam! Oder sehe ich das falsch? Was meint ihr? Ich bin gespannt auf eure Kommentare…

12 Kommentare

  1. Zu dem hier besprochenen Punkt, dass man schlechter bei den OTAs gelistet wird, wenn man auf der Homepage einen besseren Preis anbietet, gibt es eine Lösung. Wenn alle Hotels auf der Homepage etwas günstiger sind, wen sollen die OTAs dann schlechter listen?

    Ebenso, gibt es ja die Krux, dass viele Hotels (z.B. bei Booking) mit einer höheren Kommission und/oder als Premiumpartner gelistet werden. Wenn das kein Hotel machen würde, wäre das Listing auch wieder anders. Vielleicht sollten die Hotels einfach mal aufhören, sich gegenseitig zu überbieten. Wir machen das nicht und wir haben vor ein paar Jahren die Premiumpartnerschaft bei Booking gekündigt. Das hat aber den Buchungen keinen Abbruch getan und spart unheimlich an Provision.
    Ich glaube viel Hotels sind da oftmals ziemlich ängstlich. Probieren kann man es trotzdem mal und wenn dann es genauso gut läuft, kann man ein paar Taler sparen.

  2. Ich stimme Dir in den meisten Punkten zu. Dennoch ist die Parität als vertragliche Vorschrift überholt, weil sie den Hotelier in seiner eigenen Gestaltungsfreiheit einschränkt. Kluge Hoteliers nutzen natürlich die OTA’s als professionelle Distributionskanäle, sollten aber das Recht haben, das WANN / WIE / IN WELCHEM MAßE selbst zu bestimmen. Solange diese Freiheit von den OTA’s „bekämpft“ wird, erscheinen sie in den Augen vieler Hoteliers als nicht besonders vertrauensfördernd.

    • Stefanie

      Vielen Dank für deine Meinung! Ich denke auch, dass jeder Hotelier das Recht haben sollte, selbst zu entscheiden, wann und wie er die unterschiedlichen Distributionskanäle nutzen möchte. Allerdings halte ich unterschiedliche Preise aus den o.g. Gründen für sehr fraglich und nicht unbedingt förderlich! ABER … wie wäre es mit unterschiedliche Verfügbarkeiten zwischen eigener Homepage und OTAs (z.B. Suiten nur auf der eigenen Homepage)? So wird das partnerschaftliche Verhalten gegenüber den OTAs nicht entscheidend gestört und der Hotelier hat trotzdem das beste Angebot auf der eigenen Webseite!

  3. Hallo Zusammen,

    Schwarz Weiß Ansichten…ist auch eher mein ding. Entweder es ist Schwarz oder weiß….ABER …in diesem Fall ist ein grau durchaus angebracht. Auch wenn es schwer fällt. Mir zumindest. Der Grundgedanke das Beste aus deZusammenarbeit mit den OTAs rauszuholen und dies auf eine konstruktive Art und Weise ist definitiv die Grundvorraussetzung für den beiderseitigen Erfolg. Aber … die Krux die von Olaf angesprochen wird…das ist nun mal die IST Situation. Was also tun? Wie soll das nun gehen…am Ende macht doch wider jeder seins…und schaut nach sich selbst. Zumal man ja auch den ein oder anderen unkooperativen OTA Partner hat…da gibt es noch nicht mal einen Market Manager, der konstant ansprechbar ware respective sich auskennt.

    Grundgedanken:
    Ich finde die Abhängigkeit von den OTAs gruselig. Sehr gruselig. Das Netz bietet sehr viele Möglichkeiten. Man weiß ja schon gar nicht mehr wo man anfangen soll. Wenn es mir als Holeli schon so geht, wie geht es dann dem Endverbraucher…?? Wird der abgeholt…von allen Beteiligten?

    • Stefanie

      Absolut richtig – solange die Hoteliers unterschiedliche Strategien verfolgen, wird es leider keine „harmonische“ Zusammenarbeit mit den OTAs geben. Deshalb ist meine Frage, ob wir nicht besser an einem Strang ziehen und mit den OTAs kooperieren sollten (gegenseitig Zugeständnisse inklusive). Schließlich sind wir am Ende doch beide aufeinander angewiesen!

  4. Natürlich sind die OTAs ein ganz wichtiges Element um Neukunden zu gewinnen, insbesondere auch aus Ländern in denen ein Hotel gar nicht vertreten ist (was allerdings auch nicht für alle Hotels eine Relevanz besitzt). Dazu kommt noch der (bisher) unentgeltliche Billboardeffekt.

    „Dankbarkeit“ dürfen diese Vertriebspartner allerdings nicht erwarten, denn Sie suchen eben auch nur Ihren eigenen Vorteil und zeigen gegenüber den meisten Hotels alles andere als partnerschaftliches Verhalten (Um hier u.a. nur mal das Stichwort Brandbidding zu nennen). Insofern nicht verwunderlich das die meisten Hotels sich eher wie im Kampf „David gegen Goliath“ fühlen.

    Die wechselseitige und enge Beziehung zwischen OTA, Metasearcher und Hotelwebsite ist dagegen für viele Kunden in der Produktsuche eine normale Realität. Das man bei jedem Kanal alle Kosten betrachten sollte ist kaufmännische Pflicht. Bei den Umsätzen ist das weitaus schwieriger, denn: eine Hotelwebsite liefert weit mehr als nur direkte Onlinebuchungen über die eigene Website sondern einen sehr grossen positiven oder negativen Beitrag zu Buchungen über nahezu alle Kanäle, Online wie Offline.

    Für sich den richtigen Kanalmix zu finden und die Intensität, wie man diese jeweils „beackert“ ist eine strategische Entscheidung jedes einzelnen Hotels. Warnen kann ich nur, sich zu abhängig von einem Vertriebskanal zu machen: das führt unweigerlich zu höheren Kosten.

    • Stefanie

      Lieber Dominik Sobotka, vielen Dank für den ausführlichen Kommentar! Der Aussage bezüglich der Abhängigkeit von einem bzw. wenigen Vertriebskanälen stimme ich auf jeden Fall zu. Die Grundvoraussetzung für langfristigen Erfolg eines Hotels ist der richtige Mix aus eigenem und fremdem Vertrieb. Andernfalls legt man den Erfolg oder Misserfolg des eigenen Hauses in die Hände von Dritten.

      Und sicherlich handeln die Vertriebspartner vorrangig zu ihrem eigenen Vorteil und momentan leider auch nicht immer partnerschaftlich! Aber die Frage ist doch, ob die OTAs ihr fragwürdiges Verhalten (Brandbidding etc.) auch bei einem kollegialen Verhalten seitens der Hotels so „durchdrücken“ würden. Solange die Hotels jedoch gegen die OTAs arbeiten, werden diese im Gegenzug das Gleiche tun. Vielleicht sollten sich auch deshalb einmal Vertreter beider Parteien zusammen an einen Tisch setzten und eine Basis für die gemeinsame Kooperation erarbeiten. Das halte ich für sinnvoller als einen „Kampf“ über höhere Instanzen.

      • Wie heisst es in der Diplomatie immer so schön? Man darf nie aufhören zu reden. Allerdings kenne ich genug Hotels im kleinen und Verbände im grossen, die das oft genug informell versucht haben. Und es hat die meisten OTAs weder interessiert noch wurde danach gehandelt.

        Wenn man ehrlich ist wird der KnowHow Mangel vieler Hotels auch einfach einseitig ausgenutzt. Und wer ist nicht wütend wenn er das Gefühl hat, schon lange übervorteilt zu werden.

        Hier darf man durchaus die Frage stellen, wer angefangen hat sich „unfair“ zu verhalten. Der Grossteil der Hotels war das sicher nicht.

  5. Hallo Stefanie, ich finde deinen Blogbeitrag bemerkenswert.

    Woher kommt das Gefühl, dass „die Hotels“ gegen „die OTAs“ arbeiten würden?
    Wenn man bei den Verbänden nachfragt, bekommt man da leicht andere Einschätzungen und deren Überblick ist auch nicht ganz schlecht. Also bin ich mal gespannt, wie du zu deiner Meinung gelangt bist.

    Viele Grüße
    Peter

    • Stefanie

      Hallo Peter, vielen Dank für die netten Worte und deine Einschätzung!

      Der Fall der Ratenparität hat die Branche aufgerüttelt – „die Hotels“ feiern die neue Freiheit bei der Preisgestaltung! Erste Maßnahme in dieser Euphorie ist häufig die OTAs auf der Hotel-Webseite zu unterbieten. Auch, weil ein Großteil der Branchenexperten zu genau dieser Distributionsstrategie rät. Aber genau damit verschärfen wir doch den Wettbewerb mit den Portalen und arbeiten am Ende gegen die OTAs, oder?

      Sicher … Konkurrenz belebt das Geschäft, dennoch muss man sich doch fragen, ob die Hotels dem technischen Vorsprung und Know-how der OTAs wirklich (schon) gewachsen sind. Ein erfolgreicher Onlinevertrieb verlangt schließlich mehr, als eine ordentliche Homepage mit Buchungsmaschine!

      Liebe Grüße,
      Stefanie

  6. Der Wegfall der Ratenparität hat nichts verändert und ich habe bisher auch keinen Effekt gemerkt. Die grossen OTA’s sind aus der heutigen Zeit nicht mehr Wegzudenken. Viele Hotels können Ihnen dankbar sein, dass sie überhaupt Buchungen erhalten. Kunden bevorzugen so oder so die Buchung über ein Weltbekanntes OTA anstatt über ein unbekanntes Hotel.

    Die vielen Preisunterschiede auf den Metasearchern kommen hauptsächlich durch falsches Channel Management zustande. Weiterhin sind es auch die Wholesaler, die ihre Kontingente billig verkaufen und somit Vertragsbruch begehen.
    Ob nun ein Hotel durch den Wegfall der Ratenparität seine Zimmer auf der eigenen Landingpage billiger anbietet oder den selben Betrag als Kommission zahlt macht keinen Unterschied.
    Anstatt als Hotelier die OTA’s als Teufelswerk zu bezeichnen, sollten sie sich lieber auf die Chancen und Möglichkeiten konzentrieren.

    Generell stimme ich der Aussage, dass der Weg zur Steigerung des Direktvertriebs gefunden werden muss.
    Da ich fuer die Hotellerie und die Airline Industrie im Revenue tätig bin kenne ich die Unterschiede.
    In der Hotellerie ist es häufig so, dass das Hotel seinen eigenen Markt nicht kennt. Es fehlen die entsprechenden Analysen. Hotel Manager kennen nur Ihre sog. Stammkunden und das war es auch schon.

    In der Airline beispielsweise gibt es Point of Sales ( unterschiedliche Verkaufsländer ), wo mehr über den Direktverkauf abgewickelt wird, als über OTA’s.
    Es ist jedoch nicht richtig zu denken, dass man den Vertrieb komplett über den Direktkanal vertreiben kann. Die OTA’s haben eine viel größere Reichweite und Image und Branchenvorteile als das eigene Webportal.

    In der Airline werden umsatzabhängige Incentive-Verträge abgeschlossen, die auf eine Umsatzsteigerung basieren.
    Die Fluggesellschaften sind da viel flexibler als Hotels. Sie lassen sich nicht unter Druck setzen, sondern beide Seiten arbeiten miteinander.
    In einfacher Form sehen deren Verträge so aus:
    Die Airline gibt dem OTA ein Umsatzziel vor. Dieses Ziel wird in verschiedene Stufen unterteilt. Sobald ein Verkaufsziel erreicht ist, erhält der OTA eine vertraglich festgelegte Zahlung. Diese Zahlung ist ein Incentive und ist prozentual vom Umsatz abhängig.
    Somit wird sichergestellt, dass die OTA’s und die Fluggesellschaft einen Vorteil davon haben.
    Die Commission ist hier Länder abhängig. USA zahlen Commission, Deutschland nicht.

    Viele Airlines stellen ihre Verträge in der heutigen Zeit auf Segmentbasierte Incentive Zahlungen um. d.h. vorher ging es um den Gesamtumsatz und nun geht es um die Qualität der Buchungen und Segmente ( O&D’s ).
    Die OTA’s erhalten von den Airlines auch nur Geld für Ranking, Marketing und sonstige Aktionen, wenn die OTA’s den selben Anteil an Geld mit finanzieren. Natürlich kommt es auf die Verhandlungsposition der Airline an. Somit wird ein grosser Wert darauf gelegt, dass die Beziehung mehr Vorteile für beide Seiten bringt. Und so sieht es aus wenn man partnerschaftlich einen Erfolg erzielt.

    Fluggesellschaften analysieren ständig Ihre Point of Sales und Segmente, um die Verträge mit den OTA’s ständig anzupassen.
    Gegenüber den Hotels analysieren Airlines nicht nur den Wettbewerber und die Distributionskanäle, sondern auch die einzelnen Marktgegebenheiten und den Endkunden.

    Liebe Gruesse
    Mathias

  7. Die Abhängigkeit von den OTAs ist groß und wird täglich größer.

    Doch wer ist Schuld? Die Hotels selbst.!

    Angetreten um die Jahrtausendwende waren die wenigen OTAs (hauptsächlich HRS) noch zufrieden, wenn Sie ein kleines Zimmer-Kontingent Und eine Jahresrate bekamen. Sie lockten die Hoteliers damit, deren „Restkontingente“ verkaufen zu wollen. Seinerzeit für ganze 8% Kommission.

    Aus dem kleinen Kontingent würde ein größeres und daraus der freesale, aus der Jahresrate eine flexible Rate (Wochenende, Messen etc.) und daraus die sogenannte BAR.

    Folge war, dass die Buchungen stiegen und die Durchschnittsumsätze in den Hotels fielen!!

    Befeuert durch den Umstand, dass zu viele Hotels viel zu spät merkten, dass ihre „Vollzahler“ in Richtung günstigere OTAs abwanderten, stiegen deren Übernachtungszahlen. Damit einhergehend auch die MARKTMACHT und folgerichtig die Kommissionssätze.

    Parallel dazu sank in den Hotels Jahr für Jahrdie Rendite.

    Die Hotels dürfen den OTAs für die vielen neuen Gäste der letzten Jahre dankbar sein, sind aber gut beraten alles dafür zu tun, wieder auf Augenhöhe mit den PARTNERN zu diskutieren.

    1. Die Ratenparität muß fallen
    2. Die Kommission muß sinken
    3. Das Know-How in den Hotels muß steigen
    4. Die Rendite in den Hotels muß ebenfalls steigen, damit wieder ins Produkt sowie ins Marketing investiert werden kann.

    Meines Erachtens müssen die großen Hotelketten voran marschieren. Die Privathotellerie ist einzeln zu schwach.

    Ändert sich nichts, werden die Privathotels mehr und mehr von der Bildfläche verschwinden. Das kostet dann auch die OTAs Geld, denn die Ketten und Kooperationen werden immer besser aufgestellt sein, wie die neueste Kampagne (Ketten performen wie OTAs) vermuten lässt.

    In diesem Sinne..